«Зай, рожай!» Как устроена демографическая пропаганда

С того момента, как Владимир Путин стал президентом, он постоянно говорит о демографическом кризисе в России. Наличие кризиса отрицать трудно, но весь вопрос в том, как государство решает с ним бороться. 2024-й стал годом семьи, и в РФ в очередной раз началась «специальная демографическая операция», которая, однако, заметно отличалась от предыдущих. В 2000-е предлагались меры экономического поощрения родителей — материнский капитал, выплаты за второго и третьего ребенка. Сейчас же, в 2024–2026 годах, государство нашло способ подешевле, а именно — пропаганду, которая основана на принципе «оскорбляй и уговаривай» и использует языковые манипуляции.

Многодетная семья против серийной моногамии

Как можно увеличить рождаемость? В европейской части России (и много где еще) самый популярный тип отношений — серийная моногамия, когда люди вступают в отношения, заводят ребенка (статистически — скорее, одного), а потом, через несколько лет, разводятся и вступают в новые отношения. Например, в США средняя разница между новыми браками в серийной моногамии составляет четыре с половиной года. 

Исследования показывают (например, в Финляндии), что мать, скорее всего, захочет родить второго ребенка, когда она начнет серьезные отношения с новым партнером. Согласно французскому исследованию, рождение общего ребенка у новых партнеров усиливает ощущение, что они повторно создают крепкую семью. При серийной моногамии если мужчина вкладывается в ребенка новой жены, то шанс, что она родит ему еще одного, повышается. В Западной Европе и США очень значительная доля вторых детей рождается именно во вторых союзах. В России ситуация не такая: женщина, вступающая в новые отношения и уже имеющая ребенка, часто оскорбительно описывается (в первую очередь мужчинами) как «разведенка с прицепом».  

Игнорирование современной серийной моногамии в России делает многие демографические меры малоэффективными: они предполагают стабильную пару на протяжении всего репродуктивного периода, тогда как в действительности дети от одной матери нередко рождаются в разных партнерствах. Политика, ориентированная на повышение рождаемости, должна учитывать эту структуру семейной жизни — поддерживать повторные союзы, дестигматизировать разводы и институционально признавать сложные семьи, включающие отчимов, мачех и детей от предыдущих браков.

Однако вместо этого российское государство начинает пропагандировать раннюю или многодетную семью. В 2023–2026 годах такая пропаганда везде — она появляется даже в рекламе мобильной связи и в зоопарке на фоне семей обезьян и кенгуру. Эту идею продвигают в детских садах, например на 8 марта 2023 года детский сад в Улан-Удэ сделал утренник, где дети четырех-пяти лет изображали пару родителей.

Как показывает исследование «Верстки», во время войны резко возрастает количество публикаций в школьных пабликах со словом «многодетность». До войны их было ничтожно мало, но с 2022 года начался рост, в 2023–2024 учебном году про «многодетность» в пабликах напоминали примерно в семь раз чаще, чем в предыдущем. Плюс школьные мероприятия — показы фильмов и выступления священников, которые рассказывают о многодетной семье как об идеале.

Патерналистский язык пропаганды

В ноябре 2024 года депутат Госдумы от Курганской области Александр Ильтяков (тот самый, что облетел свой регион на самолете, чтобы вызвать дождь) обратился к женщинам: «Пока рожалка работает — делай, что велит тебе данное на земле». А в ответ на претензии заявил: «А что грубого в этих словах? Рожалка? Это детородные функции. Матка, яйцеклетка, сперматозоид. В общей сложности называется рожалка». 

Ильтяков не придумал это слово, как показывает поиск по «Телеграму», но до высказывания депутата это слово использовали почти только в неформальном общении. Это часть бытового словаря оскорблений-классификаций, которые сводят женщин к их репродуктивной функции. Довольно часто женщин, которые стремятся забеременеть (и публично признаются в этом), называют «овуляшками»; тех, кто гордится своими родительскими функциями, — «яжемать»; кто не хочет рожать — «чайлдфришечками» и т. д. Какой бы выбор женщина ни сделала, она подвергается унижениям за него со стороны не только мужчин, но и женщин, и это, к сожалению, бытовая норма в современной русской культуре.

В 2024–2025 годах российские города оказались заполнены социальной рекламой, на которой женщин призывают рожать. Эти призывы имитировали тот самый уничижительный язык, на котором столь виртуозно говорит депутат Ильтяков. В феврале 2025 года несколько студентов Нижегородского университета вышли с плакатами «Зай, рожай!», призывая своих однокурсниц рожать рано и получать за это выплаты. Довольно быстро это стало расхожей фразой для баннеров. Покровительственная патриархальная интонация, которая отчетливо слышится в слове «зайка», зашла на ура для демографической рекламы. «Тем, кто с зайкой, — помощь с лужайкой», — обещала социальная реклама в десятках регионов России. Министерство здравоохранения Москвы поддержало эту кампанию панибратским слоганом розового цвета «Как дела? Пока не родила?».

В марте 2025 года читатель прислал мне фотографию пакета семечек, на котором была размещена социальная реклама рождаемости. Народный язык использован здесь для таргетирования той социальной группы, которая и семечки щелкает, и детей заводит рано.

Мы сидели, всё щелкали и о детках размышляли. 

Вот расслабилась душа — лялька вышла хороша.

В московском метро повесили рекламу, имитирующую разговор в мессенджере, где один хвастается, что поскольку он женат и с детьми, то смог получить льготную ипотеку: «Ну что, холостяк, кусай локти!» — а другой немедленно хочет вступить в брак ради квартиры. Не отстает и реклама московского фитнес-центра со слоганом: «Самый лучший в мире груз — это в пузе карапуз».

Когда речь идет о беременностях, социальная реклама пропитана безудержным оптимизмом, как в баннерах «Беременность = уверенность» (фото теста на беременность с двумя полосками использовано как знак равенства). Это, по замыслу маркетологов и политтехнологов, должно усилить впечатление домашней защищенности женщины от всех настоящих и будущих проблем. 

Ритуалы вины и позора

В России в последние два года развернулась массовая антиабортная кампания. В двух десятках регионов введены штрафы за склонение к аборту, а движение чайлдфри признано экстремистским. Но главным рычагом воздействия остается моральное давление через публичные ритуалы вины и позора.

Женщина должна постоянно чувствовать, что аборт — это преступление. В российских городах на госучреждениях и церквях висят плакаты с изображением младенца, который говорит маме: «Если я появлюсь на свет, то я буду тебя любить» и «Защити меня сегодня, а я защищу тебя завтра» (и на баннере ребенок превращается во взрослого военного). На фоне безудержного народного скоморошества в рекламе беременности борьба против абортов ведется с помощью ритуалов вины и позора, а пропаганда написана максимально серьезным языком, взывающим к патриотическим ценностям.

Еще активнее, чем раньше (судя по рассказам моих информанток), от молодых женщин требуют рожать сейчас, а не откладывать на потом: «Фельдшерица мне на гинекологическом осмотре все уши прожужжала, что мне в свои 26 пора рожать, а то не “будет поздно”, а типа “уже поздно”. Ни вопроса о наличии полового партнера, ни вопроса о методах контрацепции, социальном положении... Грусть-печаль».

Ритуалам вины и позора начинают подвергать не только женщин-пациенток, но и врачей. Фонд «Женщины за жизнь» (им руководит Наталья Москвитина, член общественной палаты РФ) провел в Тюмени и Кургане «контрольные закупки абортов». Под видом пациенток сотрудницы фонда проверили, насколько врачи реально отговаривают от прерывания беременности. Женские консультации получают наклейки: «Здесь работают над улучшениями» (вот он, механизм публичного позора), а про вопиющие курганские случаи Москвитина доложила главам регионов. Кроме того, к работе привлечены доносчики-общественники. На сайте фонда можно анонимно через чат-бот в «Телеграме» пожаловаться на конкретного врача, который склонял к аборту. 

Новояз Минздрава

«Чего кричишь? А трахаться было не больно?», «Мне больно!» — «Всем больно». Такими репликами часто сопровождался осмотр беременных женщин в позднее советское и постсоветское время. Беременная женщина часто подвергается оскорблениям и унижениям со стороны медперсонала в больницах и поликлиниках (диссертацию про это можно прочитать тут). 

Это специфический ритуал перехода из одного статуса в другой — примерно такой же, как унижение новобранцев в постсоветской армии. «Чего рыдаешь? Дальше будет хуже», — типичный комментарий нянечки в одном из роддомов Москвы в начале 2000-х. Например, говорят читатели канала «(Не)занимательная антропология», фраза «тебе еще рожать» используется как универсальный способ указать беременной (но и не только беременной) женщине, что она не имеет права жаловаться на боль. Вот здесь можно найти целый комикс, рассказывающий об обращении с беременной женщиной в роддоме. Такое отношение распространяется и на гинекологию, которую часто называют «карательной».

Пренебрежение и унижение со стороны медперсонала во время беременности и родов — это (пост)советская традиция, которая во многом стирала индивидуальность женщины и готовила ее к жизни, в которой она будет больше не личностью, а родителем, обслуживающим ребенка и интересы государства в отношении этого ребенка. Только во время «специальной демографической операции» Минздрав решил исправить покровительственно-уничижительный стиль общения с пациентками, а также заменить раздражающие слова более приятными субститутами.

В 2023 году Минздрав разработал «речевые модули», с помощью которых надо уговорить женщину не делать аборт, и разослал эти рекомендации в семь регионов. Беременной моложе 18 лет врач должен сказать: «Быть молодой мамой — это здорово!» и «Вы будете близки с ребенком — вы из одного поколения», а если пациентка в возрасте от 18 до 35 лет и одинока, ей надо сказать, что «наличие ребенка не станет помехой встретить своего спутника жизни». Уговоры должны сопровождаться легкими угрозами: «Каждое прерывание беременности — это вред для здоровья и риск развития осложнений. Аборт является частой причиной бесплодия и невынашивания в дальнейшем».

В 2024 году Минздрав решил отменить уродливый термин «старородящая», которым обозначали женщин, чья первая беременность наступила после 27 лет. Также Минздрав снова попросил врачей не использовать в разговорах фразы «Когда рожать собираешься?», «Потом будет поздно», «Родишь — и всё пройдет».

В 2026 году учреждениям здравоохранения в Приморье была рекомендована замена термина «доабортное консультирование» на термин «консультирование будущей мамы». Таким образом, приходящая на консультацию по поводу аборта женщина будет уже везде называться мамой и ей заранее будет внушено чувство вины.

Насколько подмена слов работает? Мишель Тайлор и Джейн Огден опросили 42 британских врача-терапевта, как они общаются с пациентами, у которых обнаружена сердечная недостаточность (heart failure). Врачи предсказуемо сказали, что они при сообщении диагноза прибегают к конструкциям, которые звучат не так пугающе. На первом месте оказалась фраза «сердечко недостаточно быстро качает кровь, поэтому в легких появляется жидкость». 

442 пациента были поделены на случайные группы. Им была предложена задача: описать болезнь, ожидаемую опасность от нее и желательные меры предосторожности. Одной группе досталась «сердечная недостаточность», остальным — разные эвфемизмы.

Выяснилось, что люди, думающие про «сердечную недостаточность», считали болезнь гораздо более опасной, требующей более серьезного отношения, чем те, кому рассказали, например, про «сердце плохо качает кровь». Когда болезнь описывалась эвфемизмами, люди выражали меньшую готовность лечиться и сидеть на диете. И да, пациенты, задействованные в эксперименте, осознавали (об этом был дополнительный вопрос), что «сердце плохо качает кровь» — это эвфемизм для «сердечной недостаточности», но на результат эксперимента это не влияло.

Поэтому когда мы хотим изменить отношение общества к кому-то или чему-то, начинается битва за слова. Их начинают менять или даже отменять, появляется языковой пуризм. Этот процесс людям не нравится — зачем прилагать усилия и менять то, как ты говорил с детства? Но суть как раз в этом: чем больше люди говорят про «дебилов» и «даунов», тем дольше в обществе будет сохраняться неприятие таких людей, они будут восприниматься не как члены общества, которым надо помогать, а как те, кого надо избегать, прятать, не видеть, убрать. 

Попытки Минздрава изменить стиль общения медперсонала с пациентками — это скорее хорошо. И возможно, отчеты, показывающие, что в результате изменения манеры разговора количество абортов падает, правдивы. Однако цели Минздрава вряд ли гуманистичны. За этим стоит желание заставить женщин рожать любой ценой. 

Что в итоге

Современная российская демографическая политика игнорирует реальность серийной моногамии, экономические ограничения, нестабильность партнерских отношений и другие факторы, которые определяют репродуктивные решения людей. Вместо этого государство пытается воздействовать на репродуктивное поведение через язык и текст. Псевдонародный, покровительственно-патриархальный язык репродуктивных слоганов создает иллюзию домашнего разговора, заботливые интонации в разговорах врачей и избегание таких неприятных слов, как «аборт», должны подтолкнуть женщину к «правильному репродуктивному выбору», в противоположном случае ее, как и врача, ждут публичный стыд и моральные обвинения.

Но демографию трудно изменить лозунгами. Язык может формировать социальные нормы, но он не способен заменить социальную политику. Когда государство пытается компенсировать отсутствие системных решений символическим давлением и новоязом, результатом становится не рост рождаемости, а усиление общественного цинизма по отношению к самой демографической кампании.