Почему россияне экономят, если официально их доходы растут?

Судя по официальной статистике, у россиян все больше денег, но они все менее охотно тратят их. В прошлом году реальные (за вычетом инфляции) денежные доходы россиян выросли на 7,7%, а располагаемые (то, что остается после обязательных платежей) на 7,4%. Однако покупки почти не растут. Рост розничного товарооборота замедлился с 7,2% в 2024 году до 2,6% в прошлом году, а в январе-феврале до 0,5%. Реальные расходы россиян на покупку товаров в прошлом году увеличились на 0,1%, подсчитал Центр развития ВШЭ. Правда, продолжали быстро расти траты на услуги (+7%).

О падении спроса продавцы заговорили в прошлом году, но весной 2026 года эта мантра доносится со всех сторон, теперь уже и из сферы услуг. О том, что люди экономят, говорят все, кто что-то продает: от автомобилей до плюшевых медведей и услуг маникюра.

Как люди экономят

Об этом много пишет Центробанк, который каждый месяц опрашивает более 10 тыс. компаний разных отраслей, а затем обобщает их ответы. В конце прошлого года ЦБ отметил, что «по информации торговых предприятий по всей стране… поведение домохозяйств стало более бережливым». Все большая доля продукции приобретается в рамках акций, распродаж и скидок, а спрос сместился «в пользу недорогих категорий товаров».

В этом году экономия остается одной из главных тем его обзоров. Строительные компании отмечают снижение объема договоров на строительные работы и спроса покупателей на новостройки, в продовольственной рознице спрос смещается в бюджетные форматы, а спрос на ремонт жилья, машин, бытовой техники растет, что связано со стремлением населения продлить их срок службы и отложить новые покупки, отмечал ЦБ в февральском мониторинге. В общепите он также называет основным трендом переориентацию потребителей на более экономичные форматы: вместо ресторанов и кафе спрос сместился в сторону быстрого питания и готовой еды из супермаркетов. Снижается посещаемость полноформатных заведений общепита и размер среднего чека.

Бережливость людей ощутили даже медики. Сибирские компании сообщали ЦБ об оттоке пациентов в государственные поликлиники. Другой способ экономии: по словам респондентов ЦБ, все больше пациентов сдают анализы бесплатно по месту жительства, а на прием узкого специалиста идут в платную клинику. Услуги стоматологии люди все чаще откладывают на неопределенное время.

Почти все, кого «Важные истории» спрашивали о поведении их клиентов, рассказывают то же самое. По словам руководителя франчайзинговой сети салонов красоты, женщины — и в Москве, и в регионах — отказываются от самого необходимого, экономят на маникюре и стрижках, в индустрии, по сравнению с осенью 2025-го спрос упал не менее чем на 40%, и доходы салонов сильно просели. Даже частная мастерица, делающая плюшевых медведей в ретро стиле, жалуется: после нового года продажи ее игрушек встали, такого не было за шесть лет, что она этим занимается. Она предлагает скидки 20-30%, но пока не очень помогает. «Продажи идут хорошо только на распродажах, для рентабельности нам надо хоть треть ассортимента продавать без скидок, а пока получается только 10-15%», — рассказывает топ-менеджер мультибрендовой сети одежды среднего ценового сегмента.

Это уже заметно в статистике. По оценке близкого к властям аналитического центра ЦМАКП, продажи непродовольственных товаров в январе упали, а в феврале еще «подсели». В марте из-за осторожности покупателей в расходах траты почти на все виды непродовольственных товаров снизились — например, на одежду, обувь и аксессуары на 4,5% год к году, на товары для строительства и ремонта — на 9,8%, на мебель и интерьер — на 12,1%, перечислял вице-президент Союза торговых центров России Павел Люлин (для торговых центров это огромная проблема).

Продажи автомобилей, которые в прошлом году упали на 15,6%, в первом квартале немного подросли, но только за счет удачного марта (в январе-феврале они падали). Однако в апреле, по данным аналитического агентства «Автостат», падение возобновилось, рынок, по выражению гендиректора аналитического агентства «Автостат» Сергея Целикова, снова делает шаг назад. Впрочем, если устранить сезонность, то и в марте продажи новых автомобилей (легковых и легких коммерческих) фактически не изменились по сравнению с неудачным февралем, отмечал Центр развития ВШЭ. Из-за высоких цен потребители с прошлого года переключаются на машины с пробегом и параллельный импорт, рассказывала на отраслевой конференции управляющий директор Frank Auto Ирина Франк.

«Обычно сдавала квартиру через свои соцсети за 15 минут, в сейчас не могу две недели — ни одного звонка», — рассказывала в середине марте москвичка, владелица «двушки» в доме у парка Царицыно. К концу апреля она квартиру сдала, но ей первый раз в жизни пришлось заплатить комиссию риэлтору. «Впервые такая ситуация — с марта по середину апреля ни одного обращения о покупке земельных участков и дач», — говорит риелтор из подмосковной Дубны. Он предлагает собственникам снижать цены — «и сразу не сто тысяч, а побольше», чтобы не «уйти» с продажей на следующей сезон.

Даже всплеск спроса на рынке аренды элитных квартир Москвы в I квартале аналитики IBC Real Estate связывают с бережливостью арендаторов. Те, у кого денег много, все-таки хотят выгадать в цене: они знают, что лучшие цены собственники дают весной, перед началом летнего сезона.

Те, у кого денег больше, чем у других, тоже начинают экономить — это видно по спросу на дорогие товары и услуги. Из-за этого закрылся ряд «относительно дорогих тематических» ресторанов и кафе, в частности в Москве, Уфе, Омске, Ижевске, перечисляет ЦБ. Склады ритейлеров к апрелю оказались заполнены дорогими моделями смартфонов Apple и Samsung, и в результате iPhone 17 подешевел с начала года на 25–30%, а устройства Samsung — на 5–17%. Покупатели стали экономить на электронике, и премиальные модели приходится сбывать со скидками, объясняют их продавцы.

Торговые предприятия юга и Сибири сообщали Центробанку, что спрос покупателей электроники смещается с новинок и флагманов на модели предыдущих поколений и более бюджетные бренды, а крупный ритейлер в Центральном округе (ЦБ никогда не называет конкретные компании) отмечал, что доля акционных и промо-товаров в его продажах в начале года превысила 50%: потребители стали более бережливо подходить к выбору малой бытовой техники, смартфонов и планшетов.

Лишь продажи продовольствия стабильны, пишет ЦМАКП. И правда, трудно есть намного больше или меньше. Но и там видна экономия. Так, продовольственные ритейлеры по всей стране отмечают смещение потребительских предпочтений в сторону бюджетного сегмента и более внимательное отношение покупателей к тратам. Там, где экономическая ситуация хуже, это заметнее, пишет ЦБ и приводит в пример Кузбасс, где из-за кризиса в угольной отрасли сокращаются расходы бюджета.

К чему приводит экономия

К весне 2026 года ситуация со спросом стала серьезно угрожать бизнесу. Индекс предпринимательской уверенности в розничной торговле (деловые настроения в ней), который рассчитывает ВШЭ на данных опросов Росстата, в первом квартале опустился до минимума с 2000 года. Его нынешнее значение сопоставимо с периодом ковидного шока. Главных причин две: высокие налоги (мы рассказывали о том, как это повлияло на бизнес) и низкий спрос.

Ситуация со спросом на непродовольственные товары настолько плоха, то ритейлеры просто не запускают новых проектов: за январь-март в стране не появилось ни одного нового бренда. Такое было только в шоковом I квартале 2022 года. Начинают закрываться автосалоны, магазины, торгующие одеждой и обувью. Те, кто этого не делает, оказывается на грани банкротства, как, например, модный российский бренд одежды Gate 31. 

Похожая ситуация в общепите. Трафик и выручка в ресторанах в январе-марте оказались худшими за последние 25 лет, рассказывал вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Алексей Небольсин. Посещаемость ресторанах была в среднем ниже на 40% год к году, но некоторые точки в феврале теряли до 90% визитов, уточнил «Важным историям» сотрудник одного из отраслевых объединений.

В целом по итогам I квартала 31% участников долгосрочного исследования фонда «Общественное мнение» и ВШЭ признались, что рассматривают возможность закрытия или продажи бизнеса. Рассмотреть не значит закрыть, но настрой понятен. 

Почему люди экономят

Причин для экономии много, но бизнесмены и эксперты первой называют рост цен. Инфляция вроде бы замедляется, а на многие непродовольственные товары цены почти перестали расти или даже снизились с начала года, например на смартфоны. Но цены уже очень высоки, и многие не могут себе позволить или не готовы покупать по такой стоимости.

Например, средневзвешенная цена новых автомобилей только за январь-февраль выросла, по данным «Автостата», на 12%, до 3,5 млн рублей — и это при том, что в ней еще не полностью отразилось значительное повышение утильсбора на автомобили, прошедшее в декабре и январе.

«Так что все покупатели понимают: автомобили будут дорожать, но многим психологически сложно свыкнуться с тем, что за такую сумму они получают фактически автомобиль бюджетного класса, и многие приходят к мысли, что лучше будут держать свой старый автомобиль, чем тратить столько денег на новый», — говорит сотрудник крупной дилерской сети. По данным Росстата, с начала года новые отечественные автомобили подорожали на 1,75%, а импортные на 2,38%.

То же самое с продуктами. «Покупатели ощущают, как все подорожало гораздо сильнее [чем инфляция], и за те деньги, какие у них есть, купить можно меньше. Вы бы слышали, сколько у нас на горячей линии жалоб “почему все так дорого”, и жалуются не только бабушки», — признается менеджер федеральной продовольственной сети.

Уже два года большая часть номинального прироста потребления домохозяйств фактически «уходит» не в физическое увеличение потребления, а в повышение цен, отмечает ЦМАКП.

Надо учитывать и то, что доходы растут не у всех. Неравенство в распределении доходов в России в прошлом году ощутимо выросло. Упрощая, в общих доходах немного увеличилась доля 10% самых бедных и — более заметно — 20% самых богатых, а вот остальным досталось от общего пирога меньше, чем годом ранее. «Доходы растут у тех, кому уже нечего больше покупать, все есть; а у тех, кому хотелось бы жить получше, доходы не растут», — пытался объяснить разницу между быстрым ростом доходов и стагнацией оборота розничной торговли бывший зампред ЦБ Сергей Алексашенко.

Здесь многое решают высокие процентные ставки. Те, у кого деньги есть, не спешат их тратить: зачем, если можно положить на депозит. 20%, как в прошлом году, по вкладам уже не получить, и часть вкладчиков начала искать, куда переложить деньги или как их потратить, но ставки по депозитам все еще намного выше официальной инфляции и сопоставимы с той, которую ощущают и ожидают люди (а она всегда и везде больше, чем на самом деле). В последнее время люди с высокими доходами и выше среднего склонны переходить от потребительской к сберегательной модели поведения, зачастую откладывая покупки дорогих товаров длительного пользования, отмечает Центр конъюнктурных исследований ВШЭ. По данным Агентства по страхованию вкладов, быстрее всего растут именно крупные вклады и количество вкладчиков со счетами от 3 до 10 млн рублей. Население продолжает сберегать, констатируют аналитики «Дом.РФ».

А у кого нет денег, наоборот, не берут кредиты по высоким ставкам или не могут их получить. По данным ЦБ, портфель потребительских кредитов падал 1,5 года, а за первый квартал почти не изменился. Доля одобрения заявок на получение кредита падает в ипотеке, потребительских ссудах, автокредитах. А ведь это очень важный канал продаж. Традиционно, порядка 30% покупок совершалось в кредит, отмечал основатель DNS, одной из крупнейших сетей магазинов бытовой техники и электроники Дмитрий Алексеев. В самых дорогих покупках — машинах и квартирах с помощью кредитов совершается более половины сделок. В марте кредитование немного оживилось (1, 2), но непонятно, надолго ли.

Кроме того, у людей стало меньше уверенности в своих будущих доходах. Кадров по-прежнему не хватает, но дефицит уже не такой острый, как прежде. Из-за резкого торможения экономики компании пересматривают планы по найму и повышению зарплат. Во многих сферах желающих найти работу теперь больше, чем свободных мест. Индекс рекрутингового портала hh.ru, показывающий отношение числа активных резюме и вакансий, сейчас вдвое выше, чем был год назад. Резюме стало больше, а вакансий меньше. Рынок уходит от массового найма, дефицит кадров сохраняется только в отдельных сферах и специальностях, например, розничной торговле и медицине, указывают аналитики ресурса. «С конца прошлого года под сокращение попали маркетинг и реклама, многие сферы в ИТ и финансах, управленцы. Где-то жестко экономят, где-то пытаются заменить сотрудников на ИИ, а скорее и то, и другое сразу. В результате многие высокооплачиваемые в прошлом специалисты сейчас ищут работу», — говорит сотрудник аналитического центра крупной рекрутинговой компании.

Пока это не массовое явление, но уже повод задуматься. «Проблема не в том, что у людей совсем нет денег, а в том, что они тратят их намного рациональнее, меньше совершают эмоциональных покупок и чаще откладывают деньги», — резюмирует Люлин из Союза торгцентров.

Что значит эта экономия

Люди чувствуют, что наступают тяжелые времена. Все опросы показывают, что их настроения ухудшаются: даже если сейчас все относительно нормально, надо готовиться к худшему.

Индекс потребительских настроений (ИПН), который рассчитывает фонд «Общественное мнение» по итогам ежемесячных опросов по заказу Центробанка, впервые с декабря 2022 года опустился ниже 100 пунктов, разделяющих преобладание оптимизма и пессимизма. Снизились все составляющие индекса: и оценки текущего состояния, и ожидания, констатировал ЦБ. Это фиксируют и другие опросы, например «Левада-центра» (1, 2, 3).

Потребительская уверенность россиян медленно, но верно снижается, показал анализ Центра конъюнктурных исследований ВШЭ на данных Росстата. Индекс потребительской уверенности (это не тот, что у бизнеса), который отражает потребительские настроения и ожидания людей, в первом квартале был ниже, чем годом ранее. Падают все его компоненты: изменение личного материального положения и его ожидания, оценки изменений в экономике страны и ожиданий насчет них, а также оценка благоприятности условий для крупных покупок. Эксперты ВШЭ полагают, что главными причинами стали замедление темпов роста реальных зарплат и сжатие экономики, что «вызывает определенные опасения относительно будущей динамики потребления».

Особенно тревожит экспертов ВШЭ снижение индекса и всех его составляющих у людей 30-49 лет («условный средний класс»), так как эта группа «самая многочисленная и самая производительная часть населения, создающая не только наибольшую долю ВВП страны, но и активно участвующая в потреблении и создании сбережений, а также обеспечивающая поддержку младшего и старшего поколений».

Еще одна особенность: ухудшение потребительских настроений в старшей возрастной группе третий квартал подряд. Пожилые люди всегда самые пессимистичные, но падение происходит на фоне постоянной индексации пенсий, снижения уровня бедности, продолжения роста, хотя и более медленными темпами, реальных доходов населения, удивляются эксперты ВШЭ: «Видимо, причины ухудшения… находятся не только в экономической зоне».

Люди устали от войны, но появившиеся в начале прошлого года надежды на ее окончание не сбылись, и на смену им пришли разочарование и апатия. На это наложилось ухудшение экономической ситуации, не критическое, но уже очевидное всем (мы рассказывали об этом), а тут еще блокировки и отключения интернета. «Дело не в том, что надоела война как таковая… скорее, жизнь людей становится хуже, и не видно никаких перспектив ее улучшения… Самые разные люди испытывают смесь тревоги и уныния», — отмечала политолог Екатерина Шульман.

Психологическое состояние россиян в последнее время заметно ухудшилось, показал мониторинг, проведенный в феврале Институтом психологии РАН: во всех социально-экономических группах выросли финансовая тревога и психологическое неблагополучие. Особенно растут страхи насчет материального положения: два из трех россиян испытывают тревогу при мысли о своих финансах, их доля с декабря выросла с 60% до 66%. Совместные опросы ИП РАН и ВЦИОМ фиксируют «рост интенсивности страхов, связанных с ростом цен»: это отметили 84% опрошенных, на 7 процентных пункта (п. п.) больше, чем в сентябре 2025 года. Люди все сильнее боятся кризиса (74%, +9 п. п.). В последние три месяца экономические страхи растут быстрее и стали более выраженными, чем страхи, связанные с войной, констатировал ИП РАН.

На поведение покупателей стали сильно влиять психологические факторы, отмечали эксперты «Автостата» на последних встречах с аналитиками и участниками рынка. «Плохая погода, снег и дождь — не покупают. Солнышко вышло, продажи пошли вверх», — комментировал исполнительный директор агентства Сергей Удалов продажи легковых автомобилей в марте. «В целом покупатели в глубокой депрессии, — говорит топ-менеджер крупной федеральной торговой сети. — Война без конца, со всех сторон запреты, мешающие нормальной жизни, сокращения на работе, рост цен — все это мешает радоваться жизни, а значит, и тратить».

Маловероятно, что спрос на дорогие товары длительного пользования быстро оживится, считают эксперты Центра развития ВШЭ. Разве что война прекратится, и настроение людей улучшится.